· 新闻中心 > 公司新闻 Zara的新对手 美最大服装零售商GAP入华

      经济观察网 记者 王芳 服装零售公司GAP(盖璞)从美国西岸远道而来,正在北京的、朝阳大悦城和上海的南京西路、淮海路装修其在中国的头四家店铺。

      相比同样定位“快时尚”的休闲品牌Zara已经遍布内地的局面,GAP姗姗来迟。在中国,定位类似的强劲外资竞争对手还有来自瑞典的H&M,日本的优衣库,荷兰的C&A。GAP的到来至少晚了3年,错过了中国人认识它的最佳时机。此时,尊贵如爱马仕的奢侈品牌在中国的门店数已将堪比全球其他地方的总和。

      40多年来,几乎每一个美国家庭都拥有标识为GAP的衣服,且在加拿大、英国、法国等地开设了众多连锁,15年前就进入了日本市场。但是,进入中国的计划曾屡次被提起、尝试,又屡次搁置。

      在全球范围,GAP的最大服装零售品牌地位已经被Zara的母公司西班牙Inditex集团取代。

      生活在美国西岸的人们追求休闲舒适的生活方式,这也是GAP的设计精神,而酷爱刺激的西班牙人早给Zara打造了一套以速度取胜的完备模式。一旦GAP在王府井和朝阳大悦城的1200平方米—1800平方米的店铺开业,竞争将变得精彩。

      操盘手经验

      “这次是下了决心要来。”GAP大中华区总裁杨得铭6月23日在北京对记者表示。杨曾成功将女装连锁宝姿(Ports)在中国的店面拓展至350多家,以致直到现在还有国际服装人士误以为宝姿是中国的服装品牌。

      杨对市场有深厚的感情,与一般的港商不同,他能讲流利的普通话和上海话。他在香港长大,在加拿大读书,GAP伴随了他整个年少期和之后的家庭。所以,当GAP的朋友表示出邀请他加盟的意愿时,已经担任百思买集团中国和亚太区总裁的他几乎没有考虑。

      杨今年2月正式上任,负责业务开发和房地产策略。他对GAP的贡献首先体现在门店地址的选择。

      GAP在美国拥有很多独具气质的独栋专卖店,在总部旧金山的其中一家专卖店有4000多平,是一栋非常古老的建筑。考虑到北京和上海的交通,杨和他的团队放弃了独栋专卖店的选择,还不如在交通便利的商场租下店铺。根据以往的经验,与已开的商场洽谈1000平的零售门店是非常困难的。以北京为例,属于中粮集团的朝阳大悦城在尚未建成之际,杨得铭便与商场谈妥了合作,他将原本是给好几家商户租用的地方包在一起,保证了GAP1000多平米的统一门店要求。

      GAP目前在中国的团队成员来自美国、新加坡、加拿大、日本等不同的国家。杨运用了以前拓展中国市场时获得的经验,店长在中国招募,送去美国培训,与美国的店长结成同盟,一起回中国的门店工作,美国的店长在中国门店一起工作6—12个月,保证中国的店长能够做好时才回美国,同时,美国的店长也将在中国的交流经验带回美国。杨以前从事服装业时,曾经试过将纽约门店的店长送到中国培训,因为纽约门店的客流量能达到中国门店的水平。

      双方的店长通过这项培训结交成为朋友也是杨乐意看到的,“有需要的时候,这样才能得到朋友的帮助。”杨得铭是个非常注重朋友交情的人,从这一点看,GAP初进中国选择杨做掌门人是非常明智的,这为开拓中国市场带来了很大的帮助。他还得到了一些来自香港的地产朋友的支持,GAP接下来的部分门店地址已经谈妥,将陆续开张。

      竞争

      Zara胜在速度。

      在全球,经常能看到Zara的门店经理总是带着一台定制的手持式PDA在店里巡视,这是总部在西班牙的Zara为每一位门店经理特别配置的,通过这台联网的PDA,他们可以直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况,同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。

      这个故事曾被《哈弗商业评论》称为“Zara的15天神话”。

      同样从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间,中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般需要120天。

      Zara一周2次新品到货,一个月换1次橱窗陈列;24小时处理来自全球近千家店的订单,72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店。

      Zara的雷厉风行成功统领了“快时尚”市场,为其母公司贡献了70%以上的利润。目前店面已经遍布北上广和有较高消费水平的中国二线城市。

      相比之下,尤其擅长做牛仔裤、卡其裤、T恤这样休闲随意风格的GAP,甚至花了几年时间来决定进入中国市场。

      其实多年前,GAP已经有30%的产品是在中国生产,中国人原本应该最先认识的不是Zara而是GAP。

      杨得铭认为,现在进入中国并不晚,前期已经花了两年的时间来考察中国市场,充分有信心之后,才能胸有成竹。并且,GAP并不急于进入中国二线城市,杨得铭希望将要开业的首批四家店能够稳稳当当以后2—3年才考虑扩张进入省会城市,这是勤恳的美国西岸风格,未尝不是好事,这个行业从来不缺急于推进而功亏一篑的例子。

      有意思的是,Zara进来中国选择的经营方式是直营,GAP也是一样,不走代理、不做加盟。但双方在别的国家都有不少合营和特许经营的店铺。杨得铭说,已经有不少商人接触过他表示出加盟的意愿,但都被拒绝了。

      常常能看到Zara的试衣间前排长队的场面。为此,Zara需要在试衣间前安排专职收取顾客换下的衣服的员工。

      杨得铭认为,GAP的优势是人性化。

      他根据自己的个人经验得出,现在是在中国做服务零售的大好时机。首先GAP对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理,摆设上也是照此原则。现有服装门店的一些缺点,比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长、某些尺码易断货的情况,杨表示GAP将全部避免。

      GAP即将开业的门店将会设置婴儿卫生间,提供上网服务,可以直接再网上订货……追求做到一切人性化的细节。

      杨不提倡促销引起的排队,他说,本来10点是开店时间,如果顾客已经在等候,那么GAP的开店时间将提前到8点半。

      GAP作为后进者的另一个杀手锏是电子商务,已经与上海奕尚网络信息有限公司达成合作,将开设在线购物网站。

      门店尚未开业,杨已经开始着手大规模的推广和宣传。

      今年9月,GAP创始人将抵达中国,今年的董事大会也将在中国召开。



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